Nota del editor: Con esta entrada inauguramos una nueva sección en Almacén de Derecho: trabajos de estudiantes de Derecho que a los editores nos parece que merecen ser publicados. En este caso, el motivo de que Javier García Pajares lo escribiera es un encargo del seminario de contratos mercantiles de la Facultad de Derecho de la UAM. En concreto, el dedicado a la franquicia y para el que se utilizó esta entrada del Almacén.  Javier García Pajares es un estudiante excepcional. Sus compañeros saben por qué lo digo.

“Cultivado con responsabilidad, distribuido con ética y servido con orgullo”

lema de Starbucks.

Fuente: CNBC 

Por Javier García-Pajares

Las franquicias resuelven fallos de mercado

Las personas siempre tienen necesidad de explicaciones, explicaciones que a menudo son demasiado complejas en contraposición con la sencillez del asunto.

Seguro que cuando Marta inventó la peluquería no estaba pensando ni en las economías de escala ni en los costes de agencia y, sin embargo, triunfó. Y si triunfó fue porque hay personas que son así, personas que tienen unas cualidades innatas que les hacen ver más allá que otras personas: Marta sabía que en la sociedad de su época había una necesidad y soñaba con que todas las mujeres tuvieran el pelo limpio y peinado.

Precisamente era un sueño lo que Howard Schultz tenía para los Estados Unidos. Cuando Schultz, acostumbrado al sabor del café americano, puso los pies por primera vez en una cafetería de Milán, supo inmediatamente que lo que había bebido hasta entonces no era café y, si lo era, no merecía que lo llamaran café. Pero Schultz era un americano acostumbrado también a tomar el café como una dosis de cafeína mientras se dirigía al trabajo, era demasiado americano para quedarse sólo con el sabor: el café que se tomaba en Milán no era sólo el café, era el café y mucho más. Era, además, la señora que se lo servía con tanta amabilidad, era ese aroma que se percibía en el ambiente, era esa calidez y comodidad que se sentía… Era todo eso que le faltaba a Estados Unidos.

Café Gambrinus, Nápoles

Howard Schultz era director de marketing de Starbucks, que por entonces sólo vendía café molido, y propuso extender la cultura cafetera milanesa por los Estados Unidos. La negativa de la alta dirección supuso el abandono de Schultz de Starbucks, quien decidió emprender el negocio por su propia cuenta, creando así Il Giornale (nombre copiado de uno de los periódicos de Milán). Poco después, Schultz consiguió convencer a los inversores y adquirir Starbucks para hacer realidad su sueño.

La causa de que Starbucks no sea italiano tiene nombre, se llama Howard Schultz. La cultura cafetera de Milán, de Florencia, de Roma, de toda Italia era espléndida, y Schultz lo sabía. Tanto era así que supo, antes que ningún italiano, que justamente era eso lo que le faltaba a los Estados Unidos. Sin Schultz, sin Marta, sin esa gente que ve negocios donde otros no ven nada, la innovación estaría perdida.

Sin embargo, Howard Schultz no sólo ha sido el culpable de que Starbucks no sea italiano, Schultz también ha sido el “culpable” del contundente éxito de la compañía. Eso sí, el éxito de Starbucks no habría sido posible sin un elemento adicional: las franquicias.

Todas las empresas incurren en costes de agencia, entre los cuales se encuentran los costes de supervisión y vigilancia de los trabajadores. Es lógico pensar que el control de los trabajadores deba ser más intenso en una cafetería que en una tienda de ropa porque, por razones de salubridad, la conducta de los empleados puede repercutir negativamente sobre la reputación e imagen de la marca: seguramente, si usted se encontrara algo desagradable en su café de Starbucks, no volvería, en su sano juicio, a poner los pies en una cafetería de esta cadena. Y es que, desgraciadamente, los trabajadores tienen pocos incentivos para comportarse con diligencia: sus salarios son bajos, no tienen posibilidades de ascenso, etc.

Naturalmente, cuanto más mecánica y sencilla sea la tarea que realice el trabajador, más fácil será su control. Pero esto normalmente no es suficiente, se necesita más control. Es entonces cuando las franquicias entran en acción: cuando el jefe directo de los trabajadores es el propietario de la empresa, sus beneficios dependen del trabajo de sus empleados y, por supuesto, no permitirá ni una conducta inadecuada de éstos.

Claro que las franquicias también pueden ser peligrosas, y ahora Howard Schultz lo sabe. La crisis económica hizo mella en Starbucks, pero Schultz reconoció que los malos resultados se debían, en buena medida, a la caída de la compañía en un círculo vicioso que celebraba las ventas en lugar de lo que vendía. El control de los trabajadores y la estandarización del trabajo estaban convirtiendo a Starbucks en una cadena comercial de comida rápida que olvidaba la relevancia del entorno, de mantener las sensaciones personales y únicas de los clientes mientras tomaban su café.

Por suerte, Schultz no es un hombre paciente, si los clientes no van a él, él va a por ellos: Starbucks ubica sus establecimientos en los lugares más concurridos y cercanos a los medios de transporte. Además, Howard Schultz ha sido más radical que nunca: se ha empeñado en la formación de sus “socios” (sus trabajadores), hasta el punto de llegar a cerrar todos los establecimientos de Starbucks durante un día para impartir la formación. Ahora Schultz ha devuelto a Starbucks a sus orígenes, a esa cultura cafetera que le cautivó una mañana en Milán, y con ello ha culminado la recuperación de la compañía.

En cambio, el mayor sueño de Schultz se encuentra todavía en un horizonte muy lejano: Starbucks no ha logrado echar raíces en la comunidad italiana. De hecho, actualmente no hay ningún Starbucks en Italia. ¿Por qué no hay Starbucks en Italia? Hágame un favor y ponga en Google “Tipos de café en Italia”, seguro que le aparecen unos cuantos: espresso, cappuccino… O, si lo prefiere, busque tipos de café en alguna provincia de España donde el éxito de Starbucks sea relativamente escaso, como en Málaga: nube, sombra… Sólo le pediré un favor más, quizás un poco más oneroso: vaya un día a tomar un café al Starbucks y al día siguiente vaya a la cafetería de la esquina de su casa, siempre sintiendo todo el cúmulo de sensaciones que le rodea mientras se toma su café. Luego de eso compare los precios y dígame, ¿dónde le apetece que nos tomemos el próximo café mientras seguimos debatiendo el asunto?

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