Por Áurea Suñol

La doctrina española carecía hasta ahora de un estudio ambicioso que analizase de forma unitaria y completa el derecho español de la publicidad en su totalidad. La obra que presento, recientemente publicada por el profesor Anxo Tato, llena ese vacío: constituye un estudio sistemático, exhaustivo y detallado, del régimen jurídico de la publicidad ilícita en el derecho español, así como de sus mecanismos de control. En este sentido, el título, sobrio y contenido, responde más a la prudencia del autor que a la verdadera dimensión de la obra, que por su profundidad y rigor es más bien un Tratado sobre publicidad ilícita, destinado a convertirse en referencia ineludible.

A la envergadura de la obra contribuyen, a mi juicio, dos factores especialmente relevantes.

En primer término, la autoría única, circunstancia poco habitual –y muy meritoria— en trabajos de estas dimensiones (más de 1000 páginas), presenta ventajas significativas. Por un lado, permite dotarlo de mayor homogeneidad y coherencia en las valoraciones, planteamientos y criterios, cualidad que el autor aprovecha plenamente. Esto resulta especialmente destacable en una obra que aborda un entramado de normas — de carácter general y de carácter sectorial— amplio y complejo, entre las que existen no pocas conexiones, no siempre exentas de desajustes, y en el que se estudian modalidades de publicidad ilícita que están frecuentemente relacionadas entre sí. Por otro lado, la autoría única evita los sesgos que, en ocasiones, pueden surgir al seleccionar los autores en obras colectivas.

En segundo término, la trayectoria académica y profesional del autor. El profesor Anxo Tato ha dedicado buena parte de su actividad de investigación y profesional al derecho de la publicidad, lo que le ha convertido, merecidamente, en un referente indiscutible. Su doble condición —académica, como catedrático de Derecho Mercantil, y profesional, como Secretario General Técnico de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol)—, se proyecta en toda la obra. La vertiente académica se refleja en el rigor del análisis y de los argumentos que sustentan sus tesis, mientras que la vertiente práctica aflora en el examen de los sistemas de control de la publicidad y en el sólido armazón construido sobre la jurisprudencia y las resoluciones del Jurado de Autocontrol. Esta dilatada experiencia profesional (más de 30 años) en el ámbito de la autorregulación publicitaria le sitúa en una posición privilegiada para contrastar el acierto de las posiciones que defiende. La incorporación de la doctrina del Jurado de Autocontrol –frecuentemente menos accesible que la jurisprudencia— enriquece notablemente el análisis y ofrece al lector una perspectiva valiosa sobre el funcionamiento real de este mecanismo de control de la publicidad. El recurso constante y profuso a dicha doctrina, lejos de ser caprichoso, obedece a la extraordinaria relevancia que ha adquirido. El prestigio de sus órganos de control, la incuestionable calidad técnica del conjunto de profesionales que lo integran, junto con la celeridad y eficacia en su actuación, lo han convertido en el principal cauce de resolución de controversias en esta materia.

Desde el punto de vista de su estructura, la obra se articula en cuatro partes. La primera aborda el concepto legal de publicidad, su encaje en el marco constitucional y su protección a través del derecho la propiedad intelectual y el derecho contra la competencia desleal. La segunda parte se dedica al estudio del régimen general de las distintas modalidades de publicidad ilícita (principalmente, la publicidad contraria a los valores y derechos constitucionalmente reconocidos, la que vulnera la protección de los menores y la publicidad subliminal), incluida la publicidad desleal (esto es, la publicidad confusionista engañosa, engañosa por omisión, encubierta, agresiva, comparativa, denigratoria, adhesiva, así como la publicidad contraria a la cláusula general). La tercera parte analiza los regímenes especiales que determinan la publicidad de determinados productos (en concreto, la publicidad de alimentos, cosméticos, tabaco, bebidas alcohólicas, productos y servicios bancarios, productos y servicios de inversión, criptoactivos, actividades de juego, medicamentos, productos y centros sanitarios y productos y servicios de pretendida finalidad sanitaria) y la publicidad difundida en ciertos medios (en particular, comunicaciones audiovisuales, comunicaciones comerciales en servicios de la sociedad de la información y la publicidad exterior). Finalmente, la cuarta parte se ocupa de los mecanismos de control de la publicidad ilícita, incluyendo el control jurisdiccional (acciones civiles, legitimación activa y pasiva y prescripción), el control administrativo del que son objeto algunas de las modalidades de publicidad ilícita y, especialmente, la autorregulación publicitaria (concepto, elementos constitutivos y régimen jurídico), con particular atención al sistema a través del cual se gestiona la autorregulación publicitaria en nuestro país; esto es, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol).

La obra del profesor Tato contiene no pocas aportaciones dignas de consideración; no obstante, en mi modesta opinión, resultan particularmente meritorias las que se exponen a continuación.

En primer lugar, la obra ofrece un tratamiento sistemático y exhaustivo del régimen jurídico de la publicidad ilícita en su totalidad. En efecto, junto al estudio de la normativa de carácter general–y, con él, de las categorías de publicidad ilícita allí establecidas—, el lector encontrará un análisis atento y completo de los regímenes jurídicos especiales más relevantes, que disciplinan la publicidad de ciertos productos (p. ej. alimentos, cosméticos, tabaco, bebidas alcohólicas, productos y servicios bancarios, medicamentos) y la difundida en determinados medios (p. ej. publicidad audiovisual, comunicaciones comerciales en servicios de la sociedad de la información). El estudio minucioso de estos regímenes jurídicos especiales —que constituye una parte sustancial de la obra— y, con ellos, de la multitud de normas sectoriales, de naturaleza administrativa, que los integran—, constituye, sin duda, un hito en la doctrina española. Hasta la fecha, ésta se ha centrado principalmente en el régimen general de la publicidad ilícita – en particular, de la publicidad desleal—, o en el análisis de figuras concretas. Frente a ello, la obra ofrece una visión más completa y proporciona un marco analítico de indiscutible utilidad, tanto para el estudioso como para el jurista práctico.

Asimismo, el autor no rehúye una valoración crítica de todo este entramado normativo, poniendo de relieve las redundancias e incoherencias que, en no pocas ocasiones, se producen en relación con el régimen general, así como los problemas derivados de su aplicación. Éstos se manifiestan especialmente en la existencia de múltiples órganos de control, susceptibles de adoptar resoluciones contradictorias sobre un mismo anuncio publicitario.

A todo lo anterior se añade el examen de los distintos mecanismos de control de la publicidad, jurisdiccionales y administrativos, junto con un análisis destacado de la autorregulación publicitaria, que completan el estudio y confirman el tratamiento integral del derecho de la publicidad que ofrece la obra.

No menos relevante es, en segundo lugar, el estudio de la publicidad desleal –incluida la engañosa y la agresiva—, que ocupa otra parte sustancial de la obra.

El autor ha situado en la Ley General de Publicidad (LGP) y, en concreto en su artículo 3, el núcleo central sobre el que pivota el régimen jurídico general de la publicidad (ilícita). Se trata de una opción metodológica discutible desde una perspectiva dogmática, aunque coherente con el planteamiento general de la obra, que se ciñe al estudio de la publicidad ilícita, y a la trayectoria académica del autor.

Con todo, conviene recordar que la LGP remite en bloque a la Ley de Competencia Desleal (LCD) tanto para regulación de las modalidades de publicidad desleal como para las acciones que pueden ejercitarse frente a ellas. Por tanto, el análisis de tales supuestos se realiza necesariamente a luz de esta normativa.

El resultado es un estudio riguroso que destaca, en mi humilde opinión, por las pautas y reglas que el autor ofrece para interpretar los mensajes publicitarios y los criterios que determinan su deslealtad; por el examen detallado del catálogo o lista negra de supuestos de publicidad engañosa y agresiva y, de forma especialmente valiosa, por la construcción de constelaciones de casos, elaboradas a partir de la lectura de nuestra jurisprudencia y, en mayor medida, de la experiencia profesional del profesor Tato. Valgan como botón de muestra los grupos de casos de publicidad engañosa (p. ej. alegaciones de tono excluyente, equiparación publicitaria, publicidad testimonial, contenido alterado inteligencia artificial, mensajes que limitan o contradicen la parte captatoria de la publicidad); de publicidad denigratoria (mensajes sobre la solvencia de terceros, sobre las eventuales consecuencias del consumo de un producto, imputación de actuaciones ilícitas, burla hacia los productos o servicios ajenos), de publicidad contraria a los valores y derechos protegidos en la CE (p. ej. discriminatoria , incitación a conductas ilegales, violentas o perjudiciales para la salud o el medioambiente) así como las modalidades publicidad encubierta (p. ej. publicidad editorial, el emplazamiento del producto y publicidad a través de influencers en redes sociales).

Conviene señalar, además que, atendiendo a la amplia definición legal de publicidad –tal y como muestra el autor—, resulta difícil encontrar un supuesto de engaño, confusión, omisión agresión, denigración, comparación o aprovechamiento de la reputación ajena, entre otros ejemplos (tipificados, respectivamente, en los artículos 5, 6, 7, 8, 9, 10, 12 de la LCD) que no sea actividad publicitaria. Por ello, las aportaciones de la obra y las soluciones interpretativas de los criterios de deslealtad que se proponen, han de contribuir a enriquecer el conocimiento de estos actos de competencia desleal, a guiar su aplicación judicial e incluso a revisar críticamente ciertas tesis o planteamientos que, hasta ahora, se han aceptado casi de forma indiscutida.

Finalmente, la obra destaca también por la relevancia que concede a la aplicación práctica del Derecho de la publicidad. Este enfoque resulta especialmente pertinente en esta materia, dado que el enjuiciamiento de las comunicaciones publicitarias requiere un examen casuístico que tenga en cuentas sus circunstancias específicas. De forma coherente, las tesis y posturas que se sostienen a lo largo de la obra se respaldan – en mayor o menor medida- y en todo caso se ilustran, mediante la jurisprudencia de los tribunales y, señaladamente, a través la profusa doctrina del Jurado de Autocontrol.

Esta metodología se aplica, naturalmente, en el estudio de todas las modalidades de publicidad desleal (como, por ejemplo, la publicidad engañosa, denigratoria y la comparativa) y de la publicidad contraria a los valores y derechos constitucionales. Pero también se aprecia en el análisis de la publicidad de determinados productos o servicios y la difundida a través de ciertos medios (v. en especial, la publicidad de alimentos y la publicidad de medicamentos).

El recurso a la experiencia jurisprudencial y a la doctrina de Autocontrol permite al autor no sólo ilustrar y facilitar la comprensión de los criterios interpretativos propuestos de las normas estudiadas, sino también delimitar su alcance y ofrecer pautas de interpretación útiles y fiables.

En suma, El Derecho de la publicidad ilícita, por su amplitud, profundidad y rigor, constituye una aportación de singular relieve en la doctrina española sobre derecho de la publicidad. Obviamente no se excluyen las discrepancias que podamos tener en esta u aquella cuestión y que vendrán a enriquecer el mejor conocimiento de este sector del ordenamiento. Pero no me cabe duda de que esta obra será una referencia obligatoria para quienes estudien o practiquen el derecho de la publicidad, como tampoco me cabe duda de que, con ella, el profesor Anxo Tato se consagra como la máxima autoridad en esta materia en nuestro país.

Tato Plaza, Anxo, Derecho de la publicidad ilícita, ISBN: 9788410854796 Editorial: Editorial Aranzadi Fecha de la edición: 2026